Imagina que eres el propietario de un pequeño restaurante, y en tu reducida carta de bebidas sólo has incluido dos vinos. Uno de ellos cuesta 9 euros, mientras que el otro cuesta 15. Evidentemente el segundo es mejor que el primero, y para ti es mucho más rentable que los clientes lo pidan más que el barato. Sin embargo, resulta que la mayor parte de los comensales piden el vino de 9 euros. Por poner cifras, digamos que 8 de cada 10 eligen el vino más barato.

Un amigo tuyo, de esos que saben de todo, te hace una recomendación curiosa: pon otro vino en la carta, de mejor calidad que los otros dos, pero que cueste 25 euros. Tú no entiendes cómo algo así­ te va a ayudar, pero el caso es que compras un par de cajas, lo incluyes en la carta y te apuestas una cena gratis con tu amigo.

Al cabo de una semana, tu amigo te pregunta qué tal ha ido la cosa. Miras tus cuentas y le dices lo que iba a ser evidente: prácticamente nadie ha pedido el nuevo vino, cuyo precio no va dirigido a tu clientela habitual. Pero a tu amigo no le interesa eso, lo que quiere saber es qué relación hay ahora entre los dos vinos originales. Echas un par de cuentas y descubres que la relación entre los que piden el vino de 9 euros y el de 15 euros ya no es de un 80%-20%, sino que ahora es del 70%-30%. Resulta que desde que añadiste a la carta el nuevo vino el de 15 euros se vende más que antes.

¿Sorprendido? Es el “efecto señuelo” o efecto de dominancia asimétrica. Tus clientes están valorando los vinos por dos de sus cualidades: la calidad y el precio. Y en la situación inicial cada uno de los candidatos ganaba en una de esas dos categorí­as. Habí­a un empate. Y como a menudo lo que nos puede es el bolsillo, compraban el vino más barato. Pero con el nuevo candidato las cosas han cambiado.

Ahora el vino de 9 euros es el primero en precio, pero el último en calidad. Y el nuevo vino de 25 euros es el mejor en calidad, pero el peor en precio. De repente, el vino de 15 euros es una opción más atractiva para tus clientes, porque es de mayor calidad que el de 9 euros, y más barato que el mejor de los tres.

Si tu propósito hubiera sido potenciar el vino de 9 euros en lugar del de 15, lo que tendrí­as que haber hecho es incluir un tercer vino, peor que los otros, por un precio aún menor (5 euros, por ejemplo).

Curioso, ¿verdad? Pues esto que parece una anécdota se utiliza en todos los ámbitos de la vida. Fí­jate en los escaparates o en las ofertas de productos de la mayor parte de los fabricantes. ¿No tienes la sensación de que hay productos que no tienen sentido, a veces más caros pero con menos funcionalidades? Son sus “señuelos”

Y aún mejor, ¿vives en Estados Unidos? Siendo partidario de los demócratas, ¿no sabes a quien votar en las primarias? ¿Dudas entre Hillary Clinton y Barack Obama? Pues no te preocupes, porque John Edwards, el tercer candidato, va a romper el empate.

Ale, una herramienta más de persuasión…

Ví­a Seth Godin, de quien he tomado el ejemplo de los vinos.

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